Publicité sur Facebook : Forester dénonce le réseau social et prodigue ses conseils.

Si Facebook génère jusqu’ici une audience extraordinaire, près 1.1 milliard de membres, il devient progressivement presqu’impossible au premier réseau social de créer une vrai valeur ajoutée autour cette audience. Surtout la capacité pour Facebook à développer des outils de ciblage efficaces et révolutionnaires permettant aux annonceurs d’atteindre leurs objectifs et mesurer leurs campagnes.

L’institut d'analyses Forrester vient de publier un constat plus ou amère sur les
capacités marketing du réseau social.

En effet, dans un récent rapport intitulé ‘’Pourquoi Facebook  fait faux bond aux gens du marketing’’, l’institut d'analyses Forrester estime que les discours sur la rénovation du secteur sont restés lettres mortes.

Connectikpeople rappelle que Mark Zuckerberg, le PDG du réseau social, annonçait en 2007 une révolution à venir pour le marketing, beaucoup y ont cru, en l’occurrence, les entreprises sur trois raisons principales, selon le cabinet :

• Une audience sans précédent, avec plus de 1,1 milliard d'inscrits.
• Une capacité inégalée à connaître le profil de ses utilisateurs.
• Une facilité à créer des interactions entre marques et consommateurs.

Ainsi, selon ce rapport  72% des 395 entreprises interrogées (Etats-Unis, Canada et Royaume-Uni) mettent à jour une page de marque, et 12% prévoient de le faire dans l'année qui vient. Idem pour la relation client, utilisée par 64% (et prévue par 15%), pour la promotion de billets (61% et 16%), l'achat de publicités (49% et 21%) ou la création de pages et d'applications personnalisées (34% et 30%) :

Après six ans, le constat semble sévère. Facebook "ne soutient plus le marketing social", juge Forrester. "Evidemment, [Facebook] vend toujours aux gens du marketing la promesse de meilleures connexions avec leurs clients. Mais en réalité, il crée rarement de telles connexions. (...) En moyenne, Facebook ne montre chaque billet de marque qu'à 16% de ses fans (...) et a fait peu ces 18 derniers mois pour améliorer son format de page de marques, assez désavoué, ou les outils que le marketing utilise pour gérer et mesurer ces pages."

"Facebook devient un vendeur de publicités classique". Des dizaines de milliards d'impressions sont effectués chaque jour, mais "moins de 15% des publicités Facebook utilisent les données sociales pour toucher des publics plus pertinents".

"Si vous voulez acheter des publicités sur Facebook, basez-vous sur des faits et non sur des croyances," prévient Forrester.

Le cabinet propose également de revenir à des interactions sociales "sur votre propre site". "Ajouter des outils sociaux à son propre site, des communautés de marque, des blogs, des tests et avis de consommateurs, reste une façon efficace d'engager les utilisateurs au travers d'interactions pertinentes."

Le cabinet ne conseille pas pour autant d'abandonner le réseau social mais si le réseau social ne fait rien pour inverser la tendance, Forrester lui prédit des jours sombres comme Myspace.

• Les budgets partiront. "Un certain nombre de marques notables ont versé le premier sang et annoncer leur départ pur et simple de Facebook. (...) Les marques intelligentes vont comprendre, campagne après campagne, qu'il y a des façons plus intelligentes de dépenser son argent."
• Facebook abandonnera sa place de marché publicitaire. "Tandis que les grandes marques s'en iront, Facebook va commencer à ressembler au Myspace de la fin des années 2000 : l'endroit où l'on trouvera du marketing direct mal ciblé et à CPM bas."
• "Twitter et les autres réseaux sociaux en bénéficieront, s'ils parviennent à faire mieux que Facebook." Twitter, Google +, LinkedIn pourraient prendre la place de choix dans le coeur des services marketing.